聚焦 | 一石激起千层浪,明星代言的车说翻就翻?
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品牌代言人站在舆论的风口浪尖时,
上周,奢侈品牌普拉达(Prada)趁新年到来之际官宣了全新代言人,顺利给粉圈2021年的混战开了个好头儿,也让Prada收获了居高不下的关注度。
然而,Prada万万没有想到是,一石激起千层浪,在郑爽的事件曝光后,不知是否受此影响,普拉达的股票自1月18日下午起出现短时内的明显下跌,截至当日收盘下跌1.7%至46.2港元。与此同时,其官方微博评论区也涌入大量嘲讽、质疑甚至是谩骂的留言。相关数据显示,2020年1-11月郑爽共上微博热搜98次,位居女明星榜首。自带话题的热度使其成为Prada考量代言人的重要指标。然而,此次事件“话题女王”所带来的“反噬”,也让Prada始料未及。
针对此事件,网友戏称“Prada的眼泪PradaPrada的掉”,在拉踩郑爽的同时对Prada也有一丝怜惜。因为在明星代言方面,Prada似乎频频“踩雷”。此前,Prada官宣的韩国形象大使朴灿烈、裴珠泫也都“塌房”了。
无独有偶,除Prada外,肖战代言的OLAY玉兰油、PG One代言的雅诗兰黛,都曾出现过消费者因为代言人而对品牌进行抵制的行为,“国民牛奶”品牌蒙牛也曾因罗志祥的人设崩塌无辜“躺枪”。
事实上,商业竞争本质其实是认知之争,代言人的选取不仅与短期曝光度和转化率相关,更与品牌形象建设和长远发展策略密不可分。代言人的选择,是品牌战略的关键一环。
在选取代言人时,品牌如果只看重会迅速提升消费者对品牌的认知度和好感度的“带货基础”——话题度、粉丝,等于埋了一个雷,一味追求“流量”,只能是后患无穷。
想要“玩转”代言人红利,品牌还需下足功夫。代言人除与品牌调性存有一定的共性外,也要具有一定的个性。共性发挥得稳定,大方向不会偏,而个性诠释得出彩,记忆点才能立住,这样的代言人才会在品牌营销的过程中锦上添花。
品牌借助代言人“圈粉”更多消费者后,若想让品牌影响力进一步发酵,则需要“趁热打铁”,把握市场趋势,提升产品核心竞争力,真正地走入消费者的心。
截至本刊发稿前,Prada方面还未删掉官宣代言人的相关微博,也未对此事件做出回应。
值得关注的是,截至今日(1月19日)收盘,Prada股价上涨3.14%至47.65港元。
此次事件影响品牌股价可能只是暂时,但或许能给品牌带来一些反思,也未尝不是一件好事。
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